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Dailymotion : investir pour disposer de contenus professionnels propres
Forts d’audiences exceptionnelles, les sites UGC tels que Youtube et Dailymotion souffrent encore d’un déficit de monétisation, qui les amène à renforcer leurs collaborations avec les chaînes de télévision et les producteurs pour proposer des contenus de facture professionnelle (partenariat Youtube avec Arte +7…) ou inédits.
Le modèle économique des sites de partage vidéo repose essentiellement sur le financement publicitaire, et toutes les vidéos présentes ne sont pas commercialisables. En effet, les annonceurs craignent que leur image soit associée à certaines vidéos amateurs (mariages, déclaration d’amour, anniversaires…), ou pire encore à des vidéos « adultes » ou des vidéos piratées. Environ 50% des vidéos présentes sur ces sites de partage font ainsi l’objet d’une commercialisation publicitaire. Pour augmenter leurs revenus, ces sites ont commencé une structuration de l’offre en éditorialisant une partie des vidéos considérées comme des Premium Contents :
- Official Content (Dailymotion) et Screening Room (Youtube): partenariat avec des producteurs ou des chaînes TV : Disney, Universal, Warner, JLA, CNN, France 24…
- Creative Content : vidéos très créatives, libres de droits, et connaissant une forte popularité sur le site.
- Création de chaînes thématisées, pour structurer l’offre de vidéos et faire l’objet d’une commercialisation (chaîne NBA, France 24…).
Simultanément, le marché des webséries gagne progressivement ses lettres de noblesse et permet aux plateformes vidéo de proposer des contenus attractifs, parfois inédits, adaptés à une consommation web et aux cibles les plus jeunes. Sur Dailymotion, la première saison du Visiteur du futur a ainsi généré presque 3M de vidéos vues et la websérie Hello Geekette plus de 1.7M.
Dailymotion n’est pas propriétaire des droits de diffusion de ces programmes comme cela est généralement le cas en matière de diffusion télévisuelle, mais fonctionne sur le modèle économique de « revenu sharing », en reversant aux ayant-droit des séries une partie des revenus publicitaires générés. Pour passer une nouvelle étape, et bénéficier de contenus exclusifs, la plateforme française a annoncé son intention de participer au financement de projets de fictions sur le web (séries ou unitaires) par l’intermédiaire d’un fond d’aide à la création. Dailymotion vise dans un premier temps à apporter des enveloppes relativement faibles (entre 10.000 et 20.000€ au départ) avec pour objectif le financement de 15 à 20 projets. De telles sommes ne peuvent contribuer au plein financement d’une websérie de facture professionnelle, mais constituent une première étape dans la constitution d’un catalogue par la plateforme, qui compte également sur des apports extérieurs, issus de comptes de soutien (CNC…) ou de sponsors (à l’image de l’investissement de la BNP Paribas pour la websérie Mes Collocs qui a généré 1.5M de vidéos vues sur Dailymotion). La mise en place d’une telle stratégie illustre l’importance pour les hébergeurs vidéos de disposer de contenus professionnels frais, monétisables auprès des annonceurs, et susceptibles de générer des trafics importants vers l’ensemble de la plateforme.
Il est en effet estimé que le seuil minimal d’audience pour attirer des financements publicitaires significatifs se situe aux alentours du million de visites par mois.
