Le Blog NPA

Jan 17, 2012 // Audiences et Publicité

La publicité télévisée s’apprête à connaître de profonds bouleversements dans les prochaines années, voire les prochains mois. En effet, de plus en plus de téléviseurs sont connectés à un réseau permettant progressivement une interaction entre le spot publicitaire et le téléspectateur ou la diffusion d’un message ciblé en fonction des données identificatrices du foyer TV (âge, composition, localisation, habitudes de consommation TV etc.).

Ce type de publicité interactive en télévision est déployé depuis plusieurs années aux Etats-Unis, notamment par les câblo-opérateurs au sein de la joint-venture Canoe. Devant un marché en expansion, l’Interactive Advertising Bureau a publié un rapport présentant le « panorama de la publicité interactive en télévision », dans l’objectif d’aider à la définition, la structuration et au développement de « l’iTV advertising »...

Selon ce rapport, 75% des foyers américains sont exposés à ces publicités, impliquant que 200 millions de consommateurs peuvent engager via leur télécommande ou un 2nd écran (smartphones ou tablettes) un dialogue avec les marques.

En effet, la technologie et les réseaux sont désormais suffisamment déployés et stables pour que les pratiques prennent leur essor. De plus, il existe une demande de la part des marques de mélanger exposition et transformation sur le canal TV et une réponse positive des téléspectateurs. En effet, la JV Canoe en association avec l’ANA (Association of National Advertisers) conduit des tests afin de connaître les « connexions, émotions et expériences des téléspectateurs » et corréler ces informations avec « des données de mesure, d’efficacité et d’engagement » pour les annonceurs : CEE MEE (Connection, Emotion & Experience – Measurement, Efficiency & Engagement metrics).

Les résultats remontés mettent en évidence un fort taux d’engagement :
-    Une amélioration de la notoriété spontanée : +126% après l’exposition à une pub. interactive en TV, que le téléspectateur ait accepté l’offre ou non.
-    Une progression des intentions d’achat : intentions en hausse de 29% pour ceux en contact avec une offre interactive.
-    La recherche d’informations sur la marque augmente également de 29% après une exposition à une publicité interactive.
Et l’ensemble de ces indicateurs créent un environnement positif sur les ventes.

L’étude recense différents points d’accès que soit dans les spots diffusés en direct, sur les portails, dans les guides de programme électroniques et les plateformes de VoD. La publicité sur iTV peut prendre différentes formes : du plus « classique » bandeau overlay, aux pré- mid-  et post-rolls associés aux vidéos, en passant par les mini-sites brandés, les applications ou widgets, l’habillage de page, les roadblocks, les publicités cliquables, les bannières pendant les pauses (utilisation du timeshift ou du DVR).

Les modules d’interaction sont également listés, les plus fréquemment utilisés étant : les mini-sites, les RFI (request for information), les demandes d’échantillons ou d’essai, les jeux, les sondages, les votes, le click-to-call. L’interaction avec les réseaux sociaux prend une place croissante (liens avec FB / Open Graph, tweets, etc.).

Le rapport ayant une visée explicative et pédagogique, ses auteurs insistent sur l’importance d’établir en amont le nombre d’étapes interactives nécessaires et de choisir un moyen d’interaction adapté (appui du le bouton « YES », utilisation du triple tap sur la télécommande…) et de définir les objectifs de la campagne (lead, conversion, transformation, commerce…). Car ceci posé, il sera plus aisé d’évaluer la performance de la campagne et de fixer un prix ; les couches d’interactivités s’additionnant.

L’IAB insiste également à plusieurs reprises sur la nécessité d’instaurer un climat de confiance avec les téléspectateurs en :
-    lui garantissant le respect de la réglementation en vigueur,
-    faisant appel à un organisme tiers (Experian) pour la collecte et le traitement des données privées,
-    rendant anonymes les informations personnelles identifiables (Personally Identifiable Information),
-    lui donnant des possibilités de sortir / refuser (opt-out),
-    l’informant de la présence d’une interaction contrôlée, et donc rassurante, dans un spot grâce au label Expand TV, initié par Canoe pour établir un standard sur le marché.

Ainsi, ce panorama fixe un cadre à la publicité interactive en télévision. Cependant, il existe encore divers défis à relever : la standardisation technologique à laquelle la JV Canoe à partiellement répondu, l’harmonisation des metrics et de mesures pouvant faire office d’indicateurs de référence, la problématique de la couverture permettant de toucher une audience suffisante et atteindre une masse critique de consommateurs, une attention particulière portée aux éléments éditoriaux, créatifs afin de créer des campagnes innovantes et contrôler les coûts de production.

De plus, il s’agit encore de télévision interactive dans un environnement fermé contrôlé par un opérateur (câble, satellite, IPTV). La montée en puissante de la télévision connectée, ouverte, sera l’occasion de voir arriver de nouveaux concurrents puissants sur le secteur de la publicité qui pourraient contourner les opérateurs traditionnels et fixer de nouveaux standards à la pub. sur iTV.